Діловий тижневик "КОНТРАКТИ" №48/2008 Гроші:
Причини і наслідки інфляційних процесів в Україні :: Хто ще потрібен і вже не потрібен роботодавцям :: Чому різко дешевшає комерційна нерухомість...
Елементи технології CRM у типовій конфігурації «1С:8.0. Управління торгівлею для України»
Популярність знайомої абревіатури не заважає співрозмовникам вкладати в неї зовсім різні поняття. Мало того, CRM часто називають те, що насправді «не зовсім CRM». Тому чим вона доступніша, тим важливіше правильно розбиратися в її аспектах і пропозиціях на ринку.
Давайте спочатку безвідносно до якої-небудь програмної реалізації з’ясуємо, що це за технологія — CRM.
CRM. Що це?
Розвиток комплексних інформаційних систем пройшов спочатку стадію підтримки оптимального використання ресурсів, потім — захоплення управлінням якістю (оптимальні технології в результаті дали якісний продукт). Далі виявилося, що процвітання бізнесу визначається не тільки цим, а й наявністю стабільної кількості лояльних клієнтів. Якщо клієнти не задоволені, то вони знайдуть інших постачальників.
Отоді на перший план вийшли стратегії CRM. Виникли вони не на порожньому місці: раніше теж існували системи, наприклад, на Заході, де клієнтів цінували завжди, — CSS1. Вони одержали розвиток у вигляді узагальнення в стратегію.
Вершина CRM. На сайті компанії клієнт вибирає розміри, стиль деталей, оббивку, переглядає отриманий варіант у фотореалістичному тривимірному режимі і робить замовлення, заповнюючи спеціальну форму.
Стратегія визначає цілий комплекс взаємин з клієнтом (сфера реклами, продажів, доставки і сервісного обслуговування, дизайну і виробництва нових продуктів). Її ідея — включити клієнта у внутрішні бізнес-процеси компанії або, як люблять образно казати американці, «поставити клієнта першим у черзі».
CRM — це не готове рішення (як, наприклад, алгоритми мережевого планування, що дають оптимальний план). CRM — це не алгоритм, що дозволив би сказати: «От він — це CRM». Технології CRM повинні підтримати можливості розробленої управлінської стратегії. Наприклад, надати інформацію для обслуговування за п’ять хвилин або класифікувати клієнтів для розробки політики утримання.
Є кілька аспектів, без яких не можна побудувати систему CRM:
наявність єдиного інформаційного простору, куди надходять відомості про взаємини з клієнтами;
синхронізація різних каналів взаємодії (як вхідних, так і вихідних);
можливість аналізу інформації, що надходить, для прийняття рішень.
Усі комп’ютерні системи, що можуть підтримати ці вимоги, можуть мати інструменти для підтримки CRM-стратегії підприємства. Потенційно таких систем чимало, а практично реально доступних — небагато.
Безперечно, західні розробки — це добрі системи. Істини ради слід сказати, що є такі модулі й у наших виробників. Вони, як правило, інтегровані з власною КІС. Є й безплатні версії в Інтернеті, наприклад, TUTOS (на www.tutos.org, до речі, є російськомовна версія), його можна звідти стягнути.
Інформація з журналу контактів є основою для календаря користувача й аналітичних звітів про контакти.
Тепер інструменти, що підтримують CRM, введені в типову конфігурацію «1С:8.0. Управління торгівлею для України» (ред. 2.1). Але щоб зрозуміти, що саме реалізовано, розгляньмо спочатку одну з класифікацій CRM.
Класифікація CRM
Класифікацій є багато, тому наведемо її за складовими частинами технології:
оперативний CRM,
аналітичний CRM,
колаборативний CRM.
Оперативний CRM дає доступ до всієї інформації про клієнта, отриманої будь-якими каналами у процесі взаємодії з ним (продажу, обслуговування, переговорів). Іноді цей аспект називають управлінням контактами. Він передбачає миттєвий доступ до такої інформації (природно, тим, кому слід), організацію систем календарів, нагадувань, індикацію станів справ і т.п. Основна частина систем CRM спрямована на автоматизацію саме цього аспекту технології.
Аналітичний CRM — теж дуже популярний аспект стратегії. Він передбачає обробку масивів накопичених даних і пошук статистичних закономірностей для розробки ефективних стратегій маркетингу, продажів і т.п. Наприклад, розробка системи показників задоволеності клієнтів. Для цього аналізують типи клієнтів і процесів, для яких призначений продукт або послуга, отримані результати продажів, дані маркетингових досліджень.
Аналітичний CRM тісно пов’язаний з технологіями сховищ даних і їх аналізу. Постачальники таких рішень часто надають і рішення для аналітичного CRM.
Колаборативний CRM (тобто співробітницький) — вершина, якої мало хто досяг. Це та сама заповітна ідея включення клієнта в бізнес-процеси. Про її реалізацію Ерик Вудс (керівник відділу досліджень Garther Group) сказав три роки тому з приводу зростаючої популярності «звичайних» аналітичних програм: «Після низки неймовірних впроваджень е-CRM1 ми повертаємося на грішну землю».
Однак є фірми, що все-таки запропонували відмінні реалізації і далі успішно розвиваються. На сайті американської меблевої компанії www.classicsofa.com можна скористатися спеціалізованим модулем MiaFurniture. Клієнт вибирає необхідні розміри і стиль основних деталей — товщину і вигляд ручок і подушок (мал. 1), ступінь їхньої округлості, матеріал оббивки, переглядає у фотореалістичному режимі варіант, який вийшов у результаті, і замовляє, заповнюючи спеціальну форму.
У нас, на жаль, таких прикладів ще не знайти. Але аж ніяк не через відсутність екзальтованих споживачів. Просто тому, що при зміні, скажімо, довжини дивана треба перерахувати і весь корпус, і лекала для оббивки. А для цього, своєю чергою, доведеться включити в єдину інформаційну систему і конструкторську, і технологічну частину. Наші системи наразі переважно не мають автоматизації такої глибини.
На жаль. Ми з вами з «грішної землі» не піднімалися. Повернімося до того, що написано в типовій конфігурації і тепер доступно всім її користувачам. Автоматизація зачіпає, як ви, мабуть, здогадалися, оперативний і аналітичний CRM.
План робочого тижня менеджера: оформлені замовлення, завершені і заплановані контакти, графік вільного і зайнятого часу.
Введені в конфігурацію елементи підтримки технології CRM служать для підтримки документообігу. Вони за будь-яким записом дозволяють негайно вивести відомості про клієнта, контакти з ним, пропозиції і супутню інформацію. Аналітична частина може оцінити прибутковість клієнтів, відстежити їх лояльність для розробки стратегії утримань і попутно простежити за роботою менеджерів. Отже, які інструменти введено в типову конфігурацію «Управління торгівлею 8.0 для України» (ред. 2.1)?
Елементи CRM у типовій конфігурації
На верхній панелі інструментів тепер розташована нова панель інструментів CRM. У неї включені піктограми, що повинні бути доступні в будь-який момент при роботі з програмою:
Календар користувача;
Поточні угоди;
Одержання пошти;
АВС-класифікація покупців;
XYZ-класифікація покупців.
Доступ до цього (і невеликому числу додаткових) інструментів можна одержати через підменю Документы — Покупатели — Список контактов, Отчеты — Взаимоотношения с покупателями, Сервис — Взаимоотношения с покупателями. Якщо ви вважаєте за потрібне, будь-які з них можна винести на панель інструментів (взяти і перетягнути).
Оперативний CRM
Журнал контактів представляє історію контактів у хронологічному порядку, з можливістю добору і сортування за датою, номером, контрагентом, контактною особою, видом і типом контакту. Знайдений контакт можна переглянути або оперативно ввести новий. Можна відстежити історію контактів і дій за ними, замовлення і їх стан, кореспонденцію, подивитися і доповнити дані клієнтів.
Прямо в журналі можна реєструвати вхідні дзвінки, вихідні контакти. Передбачено експорт та імпорт еле-ктронних листів з поштових програм, установлених на комп’ютері (наприклад, Outlook і Outlook Express).
Спеціальні реквізити телефонного дзвінка дозволяють зазначити додаткові ознаки: важливість контакту, час його початку і закінчення.
Журнал контактів (мал. 2) доступний з меню Документы — Покупатели — Список контактов. Інформація з журналу контактів є основою для календаря користувача й аналітичних звітів за контактами.
Календар користувача (мал. 3). Тепер «Управління торгівлею», як будь-який персональний інформаційний менеджер, містить внутрішній календар, у якому користувач може відображати роботу з клієнтами. У зручній формі планувальник покаже список запланованих завдань або контактів, що відбулися за день, тиждень чи місяць. Така форма дозволяє швидко оцінити вільний час, який можна відвести, наприклад, на особисту зустріч з контрагентом.
Електронний лист, створений у конфігурації. До нього можна додати файл, що містить у цьому випадку прайс-лист і зображення малюнків наявної тканини.
Передбачено можливість швидкої реєстрації контакту, що зручно, наприклад, для реєстрації вхідного дзвінка — під час розмови досить зазначити тему і вибрати тип контакту входящий звонок, а після завершення розмови залишиться тільки вказати контрагента — і контакт буде зареєстрований. Викликати календар можна натисненням відповідної кнопки на панелі інструментів (або меню Сервис — Взаимоотношения с покупателями — Календарь пользователя). Календар пов’язаний із замовленнями покупців і всіх контактів, що зберігаються в журналі контактів.
Система передбачає кілька видів контактів, що відображаються зрозумілим значком у журналі:
телефонний дзвінок;
особиста зустріч;
електронний лист;
поштовий лист;
інше.
Для кожного контакту реєструється також його тип (може набувати значення входящий або исходящий). У журналі напрям позначається відповідною стрілочкою.
Телефонний дзвінок. Зміст вхідного телефонного дзвінка з клієнтом реєструється введенням контакту з видом телефонный звонок і типом входящий. Новий контакт можна ввести з журналу контактів або з календаря користувача. Для кожного контакту (у цьому випадку для дзвінка) зазначається контрагент і його контактна особа, тема і зміст контакту, працівник, що брав участь у контакті, примітка.
Обмін інформацією з іншими програмами візуально зрозумілий.
Спеціальні реквізити дозволяють зазначити додаткові ознаки: важливість контакту, час його початку і закінчення (мал. 4). Якщо передбачається вихідний дзвінок, можна встановити нагадування про нього за якийсь час. Якщо ж реєструється справді перший контакт із контрагентом, тут же можна ввести всю отриману контактну інформацію в довідник контрагентів. Зокрема, можна внести інформацію про контактних осіб, їх посаду, роль у прийнятті рішень, а також будь-яку іншу інформацію — хобі тощо.
Нам відомий офіс, де секретар миттєво фіксував, які напої волів клієнт (наприклад: «чай, цейлонський, листковий, заварювати дві хвилини, без цукру»).
Одне погано — вводиться це не в один рядок, а в групу підлеглих довідників, та за різними закладками, що, щиро кажучи, не швидко, особливо якщо ви при цьому говорите по телефону, та ще й без гарнітури.
Кожен контакт може бути пов’язаний з іншим контактом і з оформленими замовленнями, на підставі яких він може бути введений. Наприклад, можна, оформивши замовлення, ввести на його підставі підтверджуючий електронний лист і відіслати його клієнту. Зафіксовані для контакту початок і закінчення також автоматично потраплять у календар користувача (того самого менеджера, що оформив контакт), причому важливі контакти будуть відзначені знаком оклику.
Динамічна форма цього звіту у вигляді «дерева» дозволяє зручно представити інформацію про будь-який контакт на екрані.
Відразу після завершення розмови можна ввести новий контакт на підставі попереднього. Адже логічно відразу створити вихідний контакт — електрон-
ний лист із доданим до нього прайс-листом, експортувати його в поштову програму і відправити клієнту.
Електронна пошта. Нова редакція 2.1 «Управління торгівлею для України» вміє обмінюватися інформацією з програмами електронної пошти по протоколу MAPI. Це, зокрема, дозволяє відсилати листи, написані в програмі у вигляді контакту электронное письмо. Безпосередньо з конфігурації можна написати лист і потім відіслати його електронною поштою. Це дозволяє зробити документ «Контакт» типу электронное письмо (исходящее), за допомогою підпункту Действия — Написать письмо (на верхній панелі інструментів електронної форми документа).
Автоматично в поштовому клієнті буде сформовано електронний лист на адресу підприємства (з «контактної інформації»), а якщо ви зазначили контактну особу, то на її електронну адресу. У тему і зміст листа буде перенесено інформацію із самого документа «Контакт».
Приклад такого документа ви бачите на мал. 5 (у списку на мал. 3 цей документ є п’ятим згори). До нього можна додати файл, що містить у цьому випадку прайс-лист, і зображення малюнків наявної тканини (що при нинішній поширеності цифрової фотографії вже ні для кого не проблема).
Одержати вхідну кореспонденцію від клієнтів можна за допомогою піктограми Получение почты або через підменю Сервис — Взаимоотношения с покупателями. При цьому будуть створені документи «Контакт» (вхідний електронний лист) відповідного змісту. Ідентифікацію клієнтів буде виконано за адресами електронної пошти.
Обмін інформацією з іншими програмами. У якихось випадках зберігати адреси, координати й іншу контактну інформацію зручніше в інших програмах відповідного призначення. «Управління торгівлею» дозволяє вивантажувати і завантажувати інформацію в програми Outlook і Outlook Express. На мал. 6 показано власне вивантаження, а також настроювання переданої інформації.
АВС-аналіз клієнтів автоматично розподіляє клієнтів за ступенем важливості.
Аналітичний CRM
Нова організація даних у платформі 1С8.0 дозволяє вирішувати завдання аналітичного CRM. Усі вони згруповані в меню Отчеты — Взаимоотношения с покупателями. У типову конфігурацію включено кілька готових звітів за цим напрямом.
На мал. 7 ви бачите звіт про контакти з контрагентом «Трейд+». Динамічна форма цього звіту у вигляді «дерева» дозволяє зручно подати інформацію про будь-який контакт на екрані. Для відстеження ефективних каналів взаємодії з покупцями застосовують звіт «Анализ контактов и источников информации». Це звіти найзагальнішого призначення.
Оцінка роботи менеджерів. Звіт «Показатели работы менеджеров» (мал. 8, скорочений варіант) дозволяє оперативно оцінити стан поточних замовлень і контактів з клієнтами. Звичайно, поставити знак рівності між активністю й ефективністю роботи — неправильно, але кореляція є: звіт містить багато здорової інформації. Оцінка здійснюється за повнотою заповнен-ня інформаційної бази, кількістю контактів, зміною стадій взаємин з покупцем, коефіцієнтом утримання покупців, кількістю виконаних замовлень, сумою оплати і т.д.
Стан своїх власних справ менеджер може побачити у своєму «Календарі користувача», у якому представлений список незавершених справ і замовлень із зазначенням поточного стану документів (відвантажене, оплачене і т.д.).
XYZ-аналіз призначений для визначення стабільності і лояльності покупців.
Аналіз клієнтів за різними показниками
Наступні два звіти дозволяють автоматично виконати дві найпопулярніші на сьогодні класифікації покупців.
АВС-аналіз клієнтів (мал. 9) виконує автоматичний розподіл клієнтів за ступенем важливості: важливий клієнт (А-клас), середній клієнт (В-клас), низький АВС-клієнт (С-клас). Будується на підставі аналізу суми виторгу або суми прибутку, отриманої при продажу товарів покупцям (в основу його покладено ідею італійського соціолога В. Парето — поділяємо на класи за тим, скільки прибутку приносять клієнти, щоб надалі будувати політику щодо цих класів).
XYZ-аналіз (мал. 10) призначений для визначення стабільності (і лояльності) покупців. Покупці розподіляються за стадіями взаємин — потенційний покупець, разовий покупець, постійний покупець, втрачений покупець. Постійні покупці, своєю чергою, поділяються на класи X, Y і Z. При цьому аналізуються кілька параметрів: кількість продажів, інтервали між видатковими документами, сума прибутку, сума виторгу. Визначення потенційних покупців відбувається при встановленому у формі контрагента прапорці Покупатель. В обробці стрілками показується зміна статусу клієнта.
Якщо стандартних звітів не вистачає, то кожен користувач може спроектувати і побудувати потрібний йому звіт, використовуючи спеціально для цього вбудовану «Консоль звітів».
І останнє. Дуже добре, що інструменти CRM тепер включені не як окремий модуль, а як типова можливість типової конфігурації «1С:8.0. Управління торгівлею для України». Не забуваймо, що успіх залежить не тільки від стратегій, а й від щоденної оперативної роботи та вмінь персоналу.
1Customer Support System — система обслуговування клієнтів.
2E-CRM передбачає, що з клієнтом контактують тільки через електронні засоби зв’язку: замовлення через веб-інтерфейс, оплата через систему електронних платежів, підтвердження електронною поштою і т.д.
На нашу думку
Не завадило б розробникам конфігурації створити обробку типу «перший дзвінок». Вона дозволила б увести всю інформацію «рядком». Для тестування можна було б скористатися реєстрацією на свої семінари.
ПК, вода і мідні труби Вікно у світ «1С» Програма «1С:Комунальне господарство» Проблема неплатежів за комунальні послуги є багатогранною. Тому автоматизація обліку в комунальному господарстві набуває важливого значення. Розроблена фірмою «Кварц» (м. Черкаси) конфігурація «1С:Комунальне...
